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小議海爾一年之內(nèi)四換廣告公司
作者:曹芳華 時(shí)間:2008-6-3 字體:[大] [中] [小]
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海爾集團(tuán)的奧運(yùn)傳播項(xiàng)目在距離奧運(yùn)只有80多天之時(shí),重新簽約DRAFT FCB,海爾一年之內(nèi)已經(jīng)四次更換代理公司(FCB- Y&R - DDB- FCB),實(shí)在是無語!
如果把廣告公司與廣告客戶之間的關(guān)系比作戀愛關(guān)系,那就是海爾在一年之內(nèi)招惹了換了幾個(gè)男朋友,這個(gè)花心的程度比曹芳華更猛。曹芳華還會愛上一個(gè)人堅(jiān)持到底,哪怕一路風(fēng)雨。但是海爾在換了幾個(gè)廣告公司之后,還是回到FCB的懷抱,這讓我很費(fèi)解;是海爾的多金深深吸引了FCB?還是FCB本來就很賤?這個(gè)作為一個(gè)局外者我們不得而知,但是從海爾方面來說,一年之內(nèi)換四個(gè)廣告公司的做法絕對不是一個(gè)民族標(biāo)桿品牌的做法。
可能就是海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”只是一句口號,其行為可能就像曹芳華一樣不真誠,不然怎么和廣告公司的合作不能到永遠(yuǎn)呢?
海爾是民族品牌的希望,更是滿足品牌的標(biāo)桿,但是從品牌成長力來說,海爾近幾年遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如華為,聯(lián)想品牌,(當(dāng)然聯(lián)想他們的做法也有很多我不能理解的,比如奧運(yùn)火炬營銷就在可口可樂的巨大攻勢下找不到自己的影子了。)所以覺得對于海爾這樣的品牌,我有必要在這里h胡說幾句:
1、海爾還沒有從“民族榜樣”的光環(huán)中走出來。前幾天看《魯豫有約》,陳魯豫在和金晶對話中,陳魯豫說:媒體只會把人捧起來,但是媒體不會等你跌下來的時(shí)候去接你。這句話同樣適合海爾,在那個(gè)時(shí)代,海爾作為一個(gè)榜樣,被媒體抬高了,但是抬高之后的企業(yè)產(chǎn)品力提升,企業(yè)的品牌力打造等等一系列行為需要海爾用自己的努力去實(shí)現(xiàn),但是海爾目前的產(chǎn)品不管產(chǎn)品力還是品牌力都不像媒體標(biāo)榜的一樣;蛟S海爾在“做事”和“造勢”的太平中迷失了自己。
2、在產(chǎn)品力與品牌力不盡如人意的同時(shí),眾所周知,海爾在國外市場占有率不是很理想,還是一個(gè)相對低端的品牌。有人評價(jià)說海爾的國際化戰(zhàn)略就是用國內(nèi)賺的錢貼補(bǔ)海外市場,這句話的真實(shí)性我無從考證,同樣無可考證的一句話是:在美國,海爾的產(chǎn)品基本上是大學(xué)生購買的產(chǎn)品,因?yàn)閮r(jià)格便宜。在這樣的情況下,海爾需要有一個(gè)清晰的國際化戰(zhàn)略,需要一家能夠協(xié)助海爾有效國際化的品牌管家;蛟S海爾在國際化的道路上迷失了自己。
3、海爾的崛起只是洋品牌的一個(gè)假想。三星的成長速度很讓世人震驚,迅速崛起成為亞洲品牌價(jià)值僅次于索尼的品牌,但是作為起步時(shí)間差不多的一個(gè)企業(yè),海爾還在哪里?中國的市場很大,中國的知名品牌未必會是世界知名品牌;但是世界知名品牌一定會是中國市場的知名品牌,海爾還只是停留在中國知名品牌的階段,對于世界,海爾還太年輕,沒有什么故事,沒有什么文化,更沒有品牌光環(huán)。
首爾奧運(yùn)會帶動了一批韓國品牌走向世界,我一本以為海爾、聯(lián)想等品牌一樣可以借這個(gè)機(jī)會風(fēng)靡全球,但是,從目前聯(lián)想、海爾等品牌的營銷策略來看,我想很難。民族品牌還要努力,努力才有機(jī)會。
以上純屬我個(gè)人的胡言亂語,其實(shí)想說的只有一句話:海爾這樣走馬燈式地?fù)Q廣告公司是不對的,就像有的人不斷換女朋友一樣,會把自己作死的,或許以后都沒有廣告公司敢為你服務(wù),到時(shí)候海爾就像曹芳華一樣:人品有問題。
廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告學(xué)碩士研究生,研究課題:網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播 廈門橫向互動創(chuàng)意機(jī)構(gòu)策劃創(chuàng)意,實(shí)戰(zhàn)領(lǐng)域:網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播 網(wǎng)站:www.ieead.com.cn 電話:13950073048 MSN:fanghuacao@hotmail.com 博客:http://blog.sina.com.cn/ivu1314